การเข้าใจแนวคิดผิด ในการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Misconceptions of Crisis Communication)


Misconceptions of Crisis Communication แปลเป็นไทยอย่างตรงตัวว่า “การเข้าใจแนวคิดผิด ในการสื่อสารในภาวะวิกฤต”

นาย Robert R. Ulmer และคณะ ได้แจงการเข้าใจแนวคิดผิด ในการสื่อสารขณะที่เกิดความขัดแย้งเป็น 10 ข้อ ในหนังสือของเขา คือ Effective Crisis Communication ซึ่งเมื่อ สว อิเฎล ได้อ่านแล้ว อยากนำมาแบ่งปัน เพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อองค์กร บริษัท รายการโทรทัศน์ และสื่อบันเทิงทั่วไปในประเทศไทย

การเขียนในครั้งนี้ สว อิเฎล จะขออธิบายและยกตัวอย่างที่ชาวไทยน่าจะคุ้นเคยกัน เพื่อให้พวกเราได้อ่านและเข้าใจได้ง่ายขึ้น กว่าที่จะใช้ตัวอย่างสถานการณ์ในต่างประเทศตามตำราต้นฉบับ

ก่อนอื่นต้องแนะนำก่อนว่า Crisis หมายความว่าอะไร ความหมายทั่วไปของ Crisis คือวิกฤต หรือความขัดแย้ง เมื่อ ตั้งแต่ 2 ฝ่ายขึ้นไปมีทิศทางทางความคิด หรือการปฏิบัติมุ่งไปคนละทิศทาง โดยความคิดและการปฏิบัติขัดนั้น ๆ ทำให้อีกฝ่ายเสียประโยชน์หรือเกิดความไม่พอใจ

สว อิเฎล ทฤษฎี การสื่อสาร

การเข้าใจผิดเกี่ยวกับความขัดแย้ง 10 ข้อนี้ได้แก่

1. Crisis สามารถสร้างชื่อเสียง ภาพลักษณ์ให้องค์กรได้
การเกิด Crisis ไม่ใช่เรื่องที่คนทั่วไปต้องการให้มี และถ้าเกิดขึ้นเมื่อไร เป้าหมายที่องค์กรควรทำคือ นำองค์กรเข้าสู่สภาวะปกติให้ได้ ในทางกลับกัน บางองค์กรเห็นว่าตนสามารถใช้ Crisis ในการสร้างชื่อเสียงได้ และจากที่ สว อิเฎลได้เข้าฟังการอบรมผู้ประกาศวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ ซึ่งวิทยากรได้นำตัวอย่างรายการโทรทัศน์ที่อาจจะใช้ Crisis ในการสร้างชื่อเสียงหรือสร้างกระแสมาใช้ชม เราชาวไทยคงทราบกันดี ถึง รายการที่ผู้หญิงใช้หน้าอกวาดภาพ และ ที่มีเด็กผู้ชายซึ่งมีสภาพจิตไม่ปกติร้องเพลงเปาบุ้นจิ้น

2. Crisis ไม่มีข้อดีอยู่เลย
แม้ว่าจะไม่มีคนปกติคนไหนต้องการให้เกิด Crisis กับองค์กรของตน แต่เมื่อเกิด Crisis ขึ้นแล้ว ก็จงแก้ไขมัน หรือใช้วิกฤตนี้ให้เป็นโอกาส เช่น แสดงความสามารถในการแก้ปัญหาให้ผู้ที่จับตามองไว้วางใจบริษัท ผู้ที่จับตามองนี้สามารถหมายถึง ลูกค้า ผู้ใช้บริการ ตลอดจนผู้ถือหุ้น โดยส่วนตัวของ สว อิเฎลเอง เคยเป็นศิษย์วัดญาณเวศกวัน และได้อ่านหนังสือที่พระพรหมคุณาภรณ์ ได้เขียนไว้ กล่าวคือ อย่ามองว่าการมีข่าวไม่ดีเกี่ยวกับพระสงฆ์ จะเป็นเรื่องไม่ดีเสมอไป เพราะเมื่อมีข่าวไม่ดีออกมาตามสื่อต่าง ๆ แล้ว ก็จะมีวิธีการดำเนินการแก้ไขตามมา แต่ในทางกลับกัน ถ้าเกิดเรื่องไม่ดีขึ้น แต่ไม่มีสื่อนำไปเผยแพร่ เรื่องไม่ดีก็จะไม่ได้รับการแก้ไข

สว อิเฎล ทฤษฎี การสื่อสาร

3. ควรหาตัวคนผิดและคนรับผิดชอบ
นิสัยคนทั่วไป เมื่อเกิด Crisis ขึ้นก็จะมองหาว่าใครเป็นคนทำ และเจ้าคนทำควรจะรับผิดชอบ แต่จริง ๆ แล้ว สิ่งที่ควรทำหลังจากเกิด Crisis คือ หาทางแก้ไขโดยเร็วที่สุด โดยเริ่มมองจากความจริงที่เกิดขึ้น เช่น ปัญหาโจรภาคใต้ หลายคนตั้งข้อสงสัยว่าใครอยู่เบื้องหลัง และมันเกิดขึ้นได้อย่างไร แต่ความเป็นจริงคือ มีคนตาย และคนตายคือผู้บริสุทธิ์, อีกหนึ่งตัวอย่างที่ สว อิเฎล คิดต่างจากคนเล่า Social Network: Facebook คือ เหตุการณ์น้ำท่วมปี 2554 ที่คนใน Social Network หรือสังคม online มักจะโยนความผิดไปมาให้กับฝ่ายที่ตนไม่ชอบ บ้างว่าเป็นฝีมือของรัฐบาลชุดยิ่งลักษณ์ ชินวัตร บ้างว่าเป็นฝีมือของรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ แต่ความเป็นจริงที่ทราบกันโดยไม่ต้องถกเถียงคือ รัฐบาลทราบว่าเวลานั้นต้องปล่อยน้ำ และน้ำจะท่วมแน่ ๆ เมื่อ Crisis เกิดขึ้นแล้วก็ไม่ควรให้เหตุการณ์บานปลายโดยปล่อยให้ท่วมกรุงเทพและเขตอุตสาหกรรม

4. องค์กรพยายามใช้สารที่เอาใจผู้ถือหุ้น
เมื่อเกิด Crisis ขึ้น องค์กรมักใช้สารที่เอาใจผู้ถือหุ้น และลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการให้สัมภาษณ์ หรือการทำจดหมาย ซึ่งตามความเป็นจริงแล้ว ควรใช้ข้อความหรือพูดถึงสิ่งที่ผู้ถือหุ้นและลูกค้าสนใจ หรือต้องการทราบมากกว่า

5. การมีกฎองค์กรที่แน่นอน จะลดการเกิด Crisis
การมีกฎที่แน่นอนอาจจริงในบางกรณี แต่การที่กฎเกณฑ์สามารถยืดหยุ่นได้ จะทำให้เมื่อเกิด Crisis แล้ว สามารถแก้ไข Crisis ได้เร็วยิ่งขึ้น เหตุการณ์นี้ เห็นได้ชัดจากระบบราชการที่ไม่ยืดหยุ่น ซึ่งเมื่อสถานที่ทำการถูกประชาชนยืดไว้ การทำงานและออกเอกสารราชการต่าง ๆ ล้วนแต่ทำได้ช้าลง, ส่วนอีกเหตุการณ์ที่คล้ายคลึงกันคือการล่มสถายของกล้อมฟิลม์ยุคเก่าของ Codak

6. การเตรียมรับมือกับ Crisis เป็นการเตรียมการที่ดีที่สุด
แม้ว่าการเตรียมรับมือกับ Crisis เป็นการเตรียมการที่ดีที่สุดก็ตาม แต่สิ่งที่ดีกว่านั้นคือ การป้องกันไม่ให้เกิด Crisis อย่างที่พวกเราเคยชินกับการซ้อมหนีไฟของบริษัท หรือมหาวิทยาลัย แต่สิ่งที่ดีกว่าการเตรียมพร้อมนั้น คือ การป้องกันไม่ให้เกิด Crisis ในตัวอย่างนี้คือ มหาวิทยาลัยควรเข้มงวดกับการห้ามปรามมิให้นักศึกษาสูบบุหรี่ในอาคารเรียน มิใช่มีเพียงป้าย ว่าปรับเงิน หรือปรับตกทุกวิชา แต่ต้องมีการดำเนินการจริง

สว อิเฎล ทฤษฎี การสื่อสาร

7. อย่าทำเป็นสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้ถือหุ้นและประชาชนมากเกินไป
เมื่อเกิด Crisis องค์กรมักจะกลัวว่าผู้ถือหุ้นจะทิ้งหุ้นของตนเอง และหนีไปลงทุนในบริษัทอื่น ดังนั้นองค์กรจึงจะพูดเพื่อให้ผู้ถือหุ้นเกิดความมั่นใจ ซึ่งบางครั้งการกระทำให้ผู้ถือหุ้น-ลูกค้า-ประชาชนเกิดความมั่นใจมากเกินไป อาจทำให้คนสงสัย หรือถ้าพวกเขาเชื่อมั่นและเกิดอะไรไม่ดีตามมาภายหลัง องค์กรจะยิ่งเสียภาพลักษณ์ ในข้อนี้ สว อิเฎลขอยกตัวอย่างเหตุการณ์น้ำมันรั่วของบริษัท ปตท. ซึ่งหลังจากน้ำมันรั่วไม่ถึงปี นักวิจัยได้พิสูจน์ว่าการทำความสำอาจและสิ่งแวดล้อมปลอดภัยแล้ว ทั้ง ๆ ที่เหตุการณ์น้ำมันรั่วที่อื่น ๆ ของโลก ใช้เวลากว่า 15-20 ปี กว่าอาหารที่ได้จากการประมงค์จะปลอดภัยจากสารพิษ (ข่าวจากหนังสือพิมพ์ Post Today วันที่ 7 มีนาคม 2557)

8. อย่าปิดกั้น หรือไม่ให้ข้อมูลกับสื่อ
เมื่อมีนักข่าวมาสัมภาษณ์เมื่อองค์กรเกิด Crisis อย่าเอาแต่หลบนักข่าว หรือไม่ให้สัมภาษณ์ เพราะการไม่ใช้สัมภาษณ์ หรือที่เรียกว่า “stonewall” กำแพงหินนี้ จะยิ่งทำให้สาธารณะชนคาดเดาเหตุณ์การไปต่าง ๆ นานา และส่วนใหญ่จะเป็นแง่ร้าย ทางที่ดีองค์กรควรออกมาพูดในสิ่งที่ตนเองรู้ และยอมรับว่าตนไม่รู้อะไร และจะขวนขวายหาข้อมูลที่ไม่รู้เพิ่มเติม

9. องค์กรพยายามรักษาภาพลักษณ์
เมื่อ Crisis เกิดขึ้น องค์กรมักจะพยายามรักษาภาพลักษณ์ ทั้ง ๆ ที่ความเป็นจริงภาพลักษณ์ ณ เวลานั้น ไม่ค่อยมีให้รักษา ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือ ควรแสดงความรับผิดชอบ และแก้ไขปัญหา และเรียนรู้ให้มากที่สุดเกี่ยวกับ Crisis นั้น ๆ

10. การเฉไฉให้ดูดี
การโกหกเฉไฉให้องค์กรดูดี จะยิ่งมีผลเสียถ้าสาธารณะชนหรือผู้ถือหุ้นทราบความจริง เช่น การทำความสะอาดชายทะเลหลังจากที่ ปตท. ทำน้ำมันรั่ว แม้ว่าสื่อเคยออกข่าวไปแล้วว่าทะเลบริเวณดังกล่าวได้รับการทำความสะอาดเรียบร้อยแล้ว แต่ข่าวที่ตามมาคือ ยังมีคราบน้ำมันถูกพัดไปยังชายหาดอื่น

สว อิเฎล ทฤษฎี การสื่อสาร

คำถาม: จากภาพยนตร์เรื่อง Batman: The Dark Knight (2008) นักศึกษายกตัวอย่างเหตุการณ์ ว่ามีการเข้าใจแนวคิดผิดเกี่ยวกับวิกฤตอย่างไรบ้าง

บทความที่เกี่ยวข้อง เกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสาร และโมเดล
ทฤษฎีการพิจารณาก่อนเชื่อ Elaboration Likelihood Theory และทฤษฎีแรงจูงใจ
โมเดลแสดงแบบแผนระบบการคิด Heuristic-Systematic Model
ทฤษฎีการให้เหตุผล Attribution Theory
ทฤษฎีปัญหาและทฤษฎีการบูรณาการ Problematic-Integration Theory
ความไม่แน่ใจ หลังจากเกิดวิกฤต Crisis
นิยายธรรมนิเทศศาสตร์ เรื่อง “ไอ้ปื๊ด” โดย พระอาจารย์กฤช นิมฺมโล
การเข้าใจแนวคิดผิด ในการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Misconceptions of Crisis Communication)

Advertisements

10 Comments

Filed under Communication

10 responses to “การเข้าใจแนวคิดผิด ในการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Misconceptions of Crisis Communication)

  1. Crew_yahhh

    1. – องค์กรสื่อข่าว (รายการเรื่องเด่นเย็นนี้) ที่คุณ สรยุทธ์ ได้เชิญนักวิจารณ์ในหลายฝ่ายที่เกี่ยวกับเรื่องความขัดแย้งของประเทศไทยที่กำลังเป็นที่พูดถึงมากในสังคมปัจจุบันนี้ ซึ่งนักวิจารณ์เป็นตัวแทนของทั้งสองฝ่าย และในรายการนักวิจารณ์ของทั้งสองฝ่ายนั้น ได้มีการถกเถียงกันกับเรื่องปัญหาขัดแย้งที่เกิดขึ้น จึงเกิดเป็นกระแสที่มีการกล่าวถึงเป็นอย่างมากในโลกของ social network ทำให้อาจมีการคลาดเคลื่อนของข้อมูลได้
    -องค์กรของภาครัฐ (ในกรณีน้ำท่วม) ในปี 2554 ประเทศไทยเกิดวิกฤตน้ำท่วมอย่างหนัก ทำให้เกิดความเดือนร้อนกันไปทั่วทุกหย่อมหญ้า จึงเกิดการวิพากษ์วิจารณ์ถึงการทำงานของรัฐบาลในชุดนี้ ว่าปล่อยให้เกิดความเสียหายรุนแรงเช่นนี้ได้อย่างไร และในปีต่อมารัฐบาลได้มีการเตรียมตัวรับมือกับปัญหาน้ำท่วมที่อาจจะเกิดขึ้นอีก โดยหลายฝ่ายได้ประสานงานกันมีการสำรองพื้นที่ในการกักเก็บน้ำ การติดตามสถานการณ์และแจ้งให้ประชาชนทราบโดยตลอด การอพยพผู้คนออกจากเขตพื้นที่ที่มีความเสี่ยง และให้คำปรึกษาในด้านการเตรียมความพร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นอีก
    – องค์กรของภาครัฐ (ในกรณี โครงการรับจำนำข้าว) โครงการรับจำนำข้าวเป็นโครงการที่เกิดขึ้นเพื่อช่วยเหลือชาวนา แต่เนื่องจากชาวนาไม่ได้รับเงินตามที่ได้ตกลงกันไว้ จึงทำให้เกิดการประท้วงเพื่อเรียกร้องเงินจำนำข้าวที่ชาวนาความได้รับ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแสดงให้เห็นถึงการดำเนินงานของรัฐบาลอย่างไม่มีประสิทธิภาพ แล้วทางรัฐบาลก็ไม่สามารถให้ข้อมูลที่เกี่ยงข้องกับโครงการรับจำนำข้าวได้
    2. – องค์กรสื่อข่าว (รายการเรื่องเด่นเย็นนี้)
    1. Crisis สามารถสร้างชื่อเสียง ภาพลักษณ์ให้องค์กรได้
    6. การเตรียมรับมือกับ Crisis เป็นการเตรียมการที่ดีที่สุด
    – องค์กรของภาครัฐ (ในกรณีน้ำท่วม)
    5.การมีกฎองค์กรที่แน่นอน จะลดการเกิด Crisis
    6.การเตรียมรับมือกับ Crisis เป็นการเตรียมการที่ดีที่สุด
    – องค์กรของภาครัฐ (ในกรณี โครงการรับจำนำข้าว)
    8.อย่าปิดกั้น หรือไม่ให้ข้อมูลกับสื่อ
    9.องค์กรพยายามรักษาภาพลักษณ์
    10.การเฉไฉให้ดูดี

    Like

  2. วรรธนะ 57123311007

    ควรหาตัวคนผิดและคนรับผิดชอบ การที่ฮาร์วีย์ เดนท์ซึ่งเป็นคนดี เป็นจุดศูนย์กลางที่เรียกได้ว่าเป็นแสงสว่างของเมือง เครียดแค้นและโกรธจนกลายเป็น ทูเฟส จับลูกของกอดอร์นไป และจะฆ่าล้างแค้นทุกคน ทำให้แบทแมนต้องจัดการกับทูเฟส และ ทูเฟสก็ตาย ประชาชนกับต้องการหาตัวคนผิดและรับผิดชอบต่อการตายของแสงสว่างของเมือง ทำให้แบทแมนต้องออกมาบอกว่าตนเองเป็นคนฆ่า กลายเป็นว่า คนผิดเป็นแบทแมน ทั้งๆที่ต้องแก้ไขปัญหา แต่ประชาชนกลับต้องการหาคนผิด นับเป็นการเข้าใจแนวคิดผิดเกี่ยวกับวิกฤต

    Like

  3. Sitthichai Boonthos

    อย่าทำเป็นสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้ถือหุ้นและประชาชนมากเกินไป ฮาร์วีย์ เดนท์เคยเป็นคนดีสามารถจับอาชญากรได้มากกว่าครึ่งเมืองและมีอุดมการณ์เดียวกันกับแบทแมนจนชาวเมื่องต่างพากันยกย่องฮาร์วีย์ เดนท์ จนกระทั่งฮาร์วีย์ เดนท์ได้เกิดการสูญเสียเกินกว่าที่ฮาร์วีย์ เดนท์จะรับได้ จึงทำให้เขาถลำลึกลงสู่ด้านมืดและนำมาซึ่งความแค้น ดังนั้นในโลกนี้ไม่มีอะไรแน่นอนจากคนดีก็สามารถเปลี่ยนให้กลายเป็นคนเลวได้แล้วทำให้ประชาชนหมดความมั่นใจในตัวของบุคคลรายนี้ได้

    57123311049

    Like

  4. จักรกฤษ หลักทอง 57123311039

    ถึงตอนที่ต้องเลือกระหว่างความเป็นความตาย ของคนบนเรือทั้ง 2 ลำมีเพียงโจ๊กเกอร์เท่านั้นที่รุ็ความจริงว่าในเรือมีระเบิดและ รพเบิดจะทำงานก็ต่อเมื่อ มีคนกดรีโมท ซึ่งรัีโมทก็อยู่ในเรือ 2 ลำนั้นเช่นกัน มันจึงเกิดเป็นวิกฤติเพื่อที่จะเอาตัวเองรอด โดยสันดานของมนุษย์นั้นมีทั้งดีและร้ายตามนิยามหลาหหลากรูปแบบ แต่เมื่อถึงจุดนึงวที่คนสำนึกและรู้ตัวดีแลัวควรหันหน้าเข้าหาความจริง ว่ามนุษย์นั้น เนื่อแท้แล้ว มนุษย์ก็ยังหลงเหลือความดีในตัว และพร้อมเผชิญหน้ากับบททดสอบจิตใจที่แสนอันตราย และสุดท้ายก็สามารถผ่านมันไปได้ แม้จิตใตมนุษย์จะมืดบอดเพียงใด แต่สุดท้ายก็ย่อมมีแสงสว่างท่ามกลางความมือเสมอ

    Like

  5. นิพัทธา 57123311015

    ควรหาคนผิดและคนรับผิดชอบ เช่นตัวอย่างหนังเรื่อง captain America การที่เป็นซุปเปอร์ฮีโร่นั้นไม่สามารถปกป้องได้ทุกคน คนบริสุทธิที่ต้องตายเพราะคนร้ายเพื่อต้องการแก้แค้นกับสิ่งที่ซุปเปอร์ฮีโร่ ทำไม่ดีกับครอบครัวของตัวเอง จึงทำให้เกิดการต่อสู้ขึ้น และทำให้มีคนล้มตายในสิ่งที่ตนเองไม่รับรู้เกี่ยวข้องกับ เรื่องของซุปเปอร์ฮีโร่กับคนร้ายที่ก่อไว้ จึงมีข้อเสนอให้ซุปเปอร์ฮีโร่ออกจากกลุ่มเนื่องจากมีคนตายจากเหตุการณ์ต่อสู้ครั้งนี้ “การปกป้องคนอื่นจากเหตุการที่ตัวเองไม่ได้ก่อไว้คนที่เห็นการล้มตายจากการต่อสู้ย่อมมีคนรับผิดชอบต่อการกระทำในสิ่งที่เกิด”

    Like

  6. อภิวัฒน์ ศรีเสน 57823315023 ad ปี2 vip

    ก็ตอนที่โจ็กเกอร์ให้เลือกระหว่างจะกดระเบิดที่ใครก็มีทั้งสองฝ่ายไม่เห็นด้วยกับการที่จะกดระเบิดเกิดเป็นขอวิพากท์และข้อโต้แย้งต่อกันโดยหลัการทุกคนเห็นด้วยให้กดระเบิดที่เรือขนส่งที่บรรทุกนักโทษแต่ฝ่ายนักโทษเองก็ไม่ยอมที่จะโดนกดระเบิดสุดท้ายพอไม่มีใครกดระเบิดเรือทั้งสองรำก็ไม่ระเบิดเพราะโจ็กเกอร์ได้กุเรื่องหลอกทุกคนเอาไว้เพราะต้องการจะให้ความเกลียดเป็นตัวทำลายทุกคนเองเปรียบสังคมสมัยนี้ก็เช่นกัน

    Like

Leave a Reply ถาม หรือ แสดงความคิดเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s