กระบวนการการผลิตสื่อโฆษณา-ประชาสัมพันธ์

Cite this journal as:
พราว อรุณรังสีเวช (2557). กระบวนการการผลิตสื่อโฆษณา-ประชาสัมพันธ์. สืบค้นจาก from https://sw-eden.net/2014/04/15/ads/
Cornelissen, J. P. (2011). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. London: SAGE.

กระบวนการการผลิตสื่อโฆษณาในหน้านี้ สว อิเฎลอ้างอิงมาจากหนังสื่อ Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice โดยนักวิชาการชื่อ Joep Cornelissen ซึ่งในหนังสื่อเล่มนี้ จะไม่ได้ระบุว่าเป็นการผลิตสื่อโฆษณา แต่กล่าวโดยภาพรวมว่า เป็นการวางแผนการดำเนินการ Program และ Campaigns ซึ่งเป็นไปได้ทั้ง การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลอดจนการบริหารองค์กร โดย สว อิเฎล จะนำหัวข้อตามหนังสือดังกล่าว และอธิบายด้วยตัวอย่างอย่างที่คนไทยเข้าใจกัน เพื่อให้เหล่านักศึกษานิเทศศาสตร์ของมหาวิทยาลัยเรา ได้ศึกษา และใช้เป็นแนวทางการทำงานในอนาคต

ก่อนอื่น ขออนุญาตอธิบายความแตกต่างของ Programs และ Campaigns กล่าวคือ โปรแกรมจะเป็นอะไรที่ยืดยามกว่า และหาจุดสิ้นสุดได้ไม่ จนกว่าองค์กรจะบรรลุสิ่งที่ต้องการ หรือเปลี่ยนใจไปหาเป้าหมายอื่น ส่วน แคมเปนจ์ คือการประโคมช่วงสั้น ๆ อาจเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม เช่น แคมเปนส์การหาเสียงผ่านทาง Facebook ของพรรคการเมือง “ถ้าไม่เลือกเรา เขามาแน่” เป็นต้น

หลังจากนี้ เชิญพบกับ กระบวนการการดำเนินการโปรแกรมและแคมเปนจ์

๑. การก่อเกิดกลยุทธ์
ทุก ๆ มหาวิทยาลัยและองค์กรจะมีวิสัยทัศน์ อันเป็นสิ่งที่องค์การนั้น ๆ อยากเป็น หรือคือเป้าหมาย ซึ่งเป้าหมายนั้นเป็นสิ่งที่แตกต่างจากปัจจุบัน ช่องว่างระหว่างปัจจุบัน กับอนาคตที่ตั้งเป้าไว้ ก่อให้เกิดความคิดที่จะต้องทำอะไรสักอย่าง เพื่อทำให้ช่องว่างนี้หมดไป เช่น สว อิเฎล อยากเป็นรับใช้ตะเบงชะเวตี้ สว อิเฎล จึงหาวิธีสมัครเป็นทหารเอกของท่าน

ภาพวาด “สอบินนยา หรือ สอพินยา” โดย สว อิเฎล

๒. ตั้งจุดมุ่งหมายของการสื่อสาร
จุดมุ่งหมายของการสื่อสาร หรือ จุดประสงค์การสื่อสารด้วยโปรแกรมหรือแคมเปนจ์นี้ ต้องเป็นสิ่งที่เฉพาะเจาะจง สามารถตรวจสอบและประเมินค่าได้ ว่าบรรลุจุดประสงค์แล้วหรือไม่ ถ้าเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ สว อิเฎล ก็ต้องสร้างเครื่องมือ แต่ถ้าเป็นเชิงคุณภาพ สว อิเฎล ก็ต้องกลายเป็นเครื่องมือ นอกจากนี้วัตถุประสงค์เหล่านี้สามารถเกิดขึ้นจริงได้ ตามระยะเวลาที่กำหนด

ตัวอย่างเช่น ในระหว่างที่ สว อิเฎลเดินทางไปร่วมรบกับตะเบงชะเวตี้ ครั้งตีเมืองหงสาวดี เป้าหมายของเราทั้งสองคือ ยึดเอาเมืองหงสาวดี เป้าหมายนี้ เป็นเป้าหมายของ Campaign ซึ่งเป็นส่วนเล็ก ๆ ของโปรแกรมการรวมชาติมอญและพม่าของตะเบงชะเวตี้ ลักษณะความสัมพันธ์ที่ว่า เป้าหมายหนึ่ง เป็นสิ่งที่จะนำไปสู่เป้าหมายต่อไป แต่ไม่จำเป็นว่า ถ้าเป้าหมายแรกสำเร็จ และอีกเป้าหมายจะต้องสำเร็จตาม ตรงตามการศึกษา “goal-seeking behavior” การนี้ตะเบงชะเวตี้และสว อิเฎล มีจุดประสงค์ที่แน่ชัด ต่อมา ถ้ายึดเอาหงสาวดีได้สำเร็จ เราก็รู้ว่ามันสำเร็จ และถ้าไม่มีการสูญเสียทหารเลย ก็จะยอดเยี่ยมมาก แบบนี้เรียกว่า ความสำเร็จสามารถถูกประเมินค่าได้ ว่าสำเร็จหรือยัง หรือสำเร็จมากน้อยเท่าไร เมืองเล็ก ๆ อย่างตองอู หรือจะสู้หงสาวดีได้ ทีแรกก็ฟังดูยาก แต่สว อิเฎลมีพระราชาเป็นตะเบงชะเวตี้ผู้ชาญฉลาด ดังนั้น วัตถุประสงค์นี้ เป็นไปได้ นอกจากขนาดของเมืองแล้ว ทรัพยากรต้องเอื้ออำนวย คือ จำนวนทหาร ถึงแม้ว่าจำนวนทหารของตองอูจะน้อย และตะเบงชะเวตี้ต้องขยันถอยนับครั้งไม่ถ้วน เพื่อมิให้เกิดการสูญเสีย แต่กลยุทธการรบ และกลลวงอย่างชาวมอญในเรื่องราชาธิราช ทำให้ทรัพยากรที่มี สามารถนำมาซึ่งความสำเร็จได้ นอกจากนี้ ตะเบงชะเวตี้คงไม่บอกว่า ฉันจะต้องตีหงสาวดีให้ได้ โดยไม่มีเวลาจำกัด หรือบอกว่า จะต้องตีให้ได้ภายในเวลา 100 ปี ซึ่ง ณ เวลานั้น ท่านตะเบงชะเวตี้คงเหลืออยู่คนเดียว ดังนั้น ต้องระบุเวลา เหมือนตอนที่ชาวไทยเราชอบไปบน ว่าต้องได้แต่งงานภายในเวลากี่ปี

@ อ่าน (ต่อ) ข้อ ๓. , ๔. , ๕. , ๖. และ ๗. คลิกที่นี่
๓. ระบุกลุ่มเป้าหมาย
๔. ระบุสารหลัก
๕. พัฒนาสาร
๖. พัฒนากลยุทธ์สื่อ
๗. เตรียมเงินทุน