กระบวนการการผลิตสื่อโฆษณา-ประชาสัมพันธ์ (ต่อ)

@ คลิกที่นี่ เพื่อย้อนอ่านข้อ ๑. การก่อเกิดกลยุทธ์ และ ๒.ตั้งจุดมุ่งหมาย

๓. ระบุกลุ่มเป้าหมาย
ระบุคนที่เราต้องการให้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อมาบริโภคสินค้าเรามากขึ้น การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้อาจไม่ได้เกี่ยวกับกาโฆษณาเท่านั้น เช่น เปลี่ยนพฤติกรรมการสูบบุหรี่, สร้างความเชื่อมั่นให้กับร้านค้าที่รับสินค้าจากเสริมสุข (ขอบคุณ อ.โจ้ สำหรับข้อมูล), สร้างความผาสุขให้กับพนักงานชาวสวนสุนันทา, ตลอดจนสร้างความจงรักภักดี โดยมอบรางวัลจำนวนมากให้กับชาวมอญและสวอิเฎล ครั้งตะเบงชะเวตี้ยึดเอาเมืองมาได้ใหม่ ๆ

๔. ระบุสารหลัก
เมื่อตะเบงชะเวตี้ยึดเอาเมืองหงสาวดีได้แล้ว เขาก็ต้องระบุว่าเขาต้องการจะสื่ออะไรกับชาวมอญ ซึ่งเป็นประชากรที่เขาต้องปกครองสืบต่อไป ตะเบงชะเวตี้จึงสั่ง สว อิเฎลว่า “เจ้าจงออกแบบสาร ที่ทำให้ชาวมอญรับข้า เสมือนกับที่ข้ารักแม่ของข้า” สว อิเฎลทราบสารหลักทันที ว่าคือ สารอะไรก็ตาม ที่มีประเด็นให้ชาวมอญรับรู้แล้วเกิดความรักต่อตะเบงชะเวตี้

สารหลักนี้สามารถมีได้มากกว่า ๑ สาร หรือสารหนึ่ง ๆ สามารถแยกออกเป็นหลาย ๆ สารได้ ขึ้นอยู่กับความกว้างของวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

๕. พัฒนาสาร
คราวนี้ สว อิเฎลต้องนำสารหลักที่ตะเบงชะเวตี้ได้ให้ไว้ในข้อ ๔. มาพัฒนาให้เป็นชิ้นเป็นอัน และสามารถชักจูงชาวมอญให้รักตะเบงชะเวตี้ได้ ครั้นนี้ สว อิเฎล ต้องสืบดูว่าชาวมอญมักจะเชื่อสารที่อยู่ในรูปแบบใด จะเป็นการชักชวนตรง ๆ หรือมีการเล่นคำ หรือว่าชาวมอญไม่ชอบการฟัง แต่ชอบการดูรูปภาพมากกว่า หรือ สว อิเฎลควรออกแบบสัญลักษณ์แสดงถึงความรักของตะเบงชะเวตี้ที่มีต่อชาวมอญมานำเสนอ

๖. พัฒนากลยุทธ์สื่อ
ครานี้ สว อิเฎลต้องเลือกสื่อ ว่าสื่อใดจึงจะสามารถส่งสารให้ชาวมอญทั่วราชอาณาจักร เช่น ใช้ Mobile Billboard หรือป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ โดยเขียนภาพและแปะบนตัวม้า ให้วิ่งรอบเมืองหงสาวดี, หรือจะติดป้านธรรมดาตามกำแพงเหมือนประกาศจับนักโทษในหนังจีนจอมยุทธ นอกจากจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว สื่อยังต้องเหมาะกับสารด้วย เช่น สว อิเฎลอยากนำเสนอรูปภาพที่มีรายละเอียกมาก แต่ดันไปเลือกสื่อม้าวิ่งติดป้ายโฆษณา ทำให้ชาวมอญไม่สามารถดูรายละเอียดภาพนั้นได้ทัน ม้าก็วิ่งไปเสียแล้ว

โดยทั่วไป นักออกแบบโฆษณามันจะคำนึงถึงข้อดังกล่าว แต่ลืมคิดถึงสื่อที่คู่แข่งใช้ เช่น ถ้าทากายุปิเคยใช้สื่อเป็นทหารเดินตะโกนประกาศข่าว ให้ชาวมอญทราบมาเป็นเวลา ๑๐ ปี ชาวมอญก็จะเคยชินกับลักษณะการประกาศเช่นนั้น ดังนั้นแล้ว สว อิเฎล ก็จำเป็นต้องเลือกการประกาศแบบเดิน และอาจเพิ่มสื่อประเภทอื่นลงไป การประกาศข่าวโดยคน ยังเพิ่มศักยภาพของสื่อ คือ คนสามารถรับรู้สีหน้าของผู้รับสาร หรือชาวมอญได้ว่า เขาเชื่อหรือไม่ เห็นด้วยหรือต่อต้าน และสามารถนำกลับมารายงานให้ตะเบงชะเวตี้ทราบ
บางครั้งแคมเปนจ์หนึ่ง ๆ สามารถโฆษณา ประชาสัมพันธ์ได้หลายรูปแบบ เช่น ธนาคารทหารมอญ ผลิตสื่อนำเสนอในโรงละคร เป็นสัตว์ประหลาดค่าทำเนียมถูกไล่ออกไปจากโลก โดยฉากเป็นโลกมนุษย์ ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำ, และธนาคารทหารมอญยังมีสื่อที่เป็นป้ายโฆษณา ป้ายเดี่ยวใหญ่ ๆ ติดที่หน้าประตูพระราชวัง โดยป้ายนี้เป็นภาพสัตว์ประหลาดค่าทำเนียมถูกส่งมาถึงคุกต่าวดาวเรียบร้อยแล้ว, ป้ายนี้เป็นฉากต่างดาว ถ้าผลิตเป็นภาพนิ่ง จะประหยัดต้นทุนมากกว่าภาพเคลื่อนไหว แต่มีเนื้อเรื่องที่ต่อเนื่องกันจากการแสดงในโรงละครมอญ

๗. เตรียมเงินทุน
การเตรียมเงินทุน ต้องจัดเงินเป็น ๓ ส่วน คือ (๑) ค่าผลิตสื่อ (๒) ค่าเช่าสื่อ (๓) ค่าวิจัยและสรุปผล ตามตำรา จะเสนอให้คิดค่าเช่าสื่อก่อน แล้วค่อยคิดค่าผลิตสื่อ ทั้งนี้ ถ้าใครเคยอยู่ต่างประเทศ จะพบว่าเขาใช้งบในการผลิตโฆษณาน้อยจริง ๆ ถ้าเทียบกับประเทศไทย ที่เราจ้างดาราค่าตัวแพง ผนวกกับ special effect ที่ดีเกิน hollywood และดีเป็นร้อย ๆ เท่าเทียบกับภาพยนตร์ไทยทั่วไป

ทำไมต้องมีการเก็บข้อมูล และการวิจัยตามหลัง? เพราะจะได้รู้ว่าสิ่งที่สว อิเฎลได้ทำลงไปนั้นได้ผลมากน้อยเท่าไร เช่น สว อิเฎล ให้ทหารไปตะโกนบอกชาวมอญ ว่าตะเบงชะเวตี้รักชาวมอญทุกคน สว อิเฎล จะต้องรู้ว่าได้ผลหรือไม่ การทำวิจัยอาจวัดจากแบบสอบถาม, กิจกรรมพิสูจน์ความรัก, เนื้อที่ที่ข้อความประโคมปรากฎอยู่บนหนังสือพิมพ์ชาวบ้าน, จำนวนวันที่ข้อความประโคมปรากฎในหนังสือพิมพ์ชาวบ้าน, ดุว่าได้ลงสื่ออะไรบ้าง หรือไม่ได้ลงเลย, ถ้าไปถึงวิทยุชุมชน ต้องดูว่าเขาพูดถึงสารนั้นนานเท่าไร เป็นต้น

คำถาม: หากจะจัด Campaign เพื่อโปรโมทสาขาแอนิเมชัน จะทำอย่างไร และเพราะอะไรจึงทำเช่นนั้น? ให้คิดถึงสิ่งที่เป็นไปได้ในโลกความจริง และใช้งบประมาณไม่มาก