เศรษฐกิจสร้างสรรค์ ความหมายของ Creative Economy

บทความนี้เขียนขึ้น และเป็นลิขสิทธิ์ของ พราว อรุณรังสีเวช
เขียนขึ้นครั้งแรกในปี 2559 และปรับปรุงเผยแพร่ในปี 2561
ข้าพเจ้าไม่อนุญาตให้นำไปเผยแพร่หรือคัดลอกในที่ใด ๆ ไม่ว่าจะใช้ในสถาบันการศึกษาหรือสถานที่อื่น ๆ ที่เดียวที่ไม่ใช่เว็บไซต์นี้ และมีบทความนี้อยู่ คือ เอกสารประกอบการสอนวิชาศิลปะเพื่องานนิเทศศาสตร์ ซึ่งเป็นตำรากลางของคณะที่ข้าพเจ้าสังกัด และบทที่ 10 นั้น มีชื่อของ พราว อรุณรังสีเวช ปรากฏอยู่ ข้าพเจ้าไม่อนุญาตให้ผู้สอนท่านอื่น ๆ นำไปใส่ในตำราส่วนตัว เพื่อวางขาย เผยแพร่ หรือใช้ประกอบการพิจารณาตำแหน่งทางวิชาการ

การที่ธุรกิจใด ๆ จะประสบความสำเร็จได้นั้น ธุรกิจดังกล่าวจำเป็นต้องเป็นที่ยอมรับของสังคม และสามารถสร้างกำไรเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด หรือขยายตัวได้ โดยเราไม่ควรมองว่าทั้งสองปัจจัยนี้ เป็นสิ่งที่แยกออกจากกัน หากแต่เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำควบคู่กันไป

ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางการตลาดสูงขึ้น เพราะเกิดคู่แข่งใหม่ ๆ และที่สำคัญคือ คู่แข่งที่เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับของกลุ่มผู้บริโภค (อาคม เติมพิทยาไพสิฐ, 2554) นอกจากนี้ ความไม่แน่นอนทางการตลาดยังสามารถเกิดจากการรวมตัวทางเศรษฐกิจของประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (AEC: Asean Economic Community) ซึ่งประเทศในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนนี้ มักมีสินค้าจำนวนมากคล้ายคลึงกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าทางการเกษตร (Pomsuwan, 2015; Boonyopakorn, 2015) ดังนั้นแล้ว ผู้ประกอบการควรคิดหากลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ว่า เงินที่จ่ายเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการนั้นมีความคุ้มค่ากับสิ่งที่พวกเขาจะได้รับ (พัชราภรณ์ เลขยันต์, 2557)

แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ จึงควรเป็นหัวข้อที่นักศึกษาระดับปริญญาตรีควรทราบ เนื่องจากเป็นแนวคิดที่มีความสำคัญต่อการทำงานในอนาคต นอกจากนี้ นักศึกษาในกลุ่มสาขาวิชานิเทศศาสตร์ ยังควรที่จะรู้จักวิธีการปรับใช้แนวคิดเหล่านี้ในการสร้างสรรค์สื่อ และนำเสนองานที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนิเทศศาสตร์ เช่น การทำให้ผู้รับชมสื่อสามารถรับรู้ถึงคุณค่าและบทบาทของภาพยนตร์หรือโฆษณาต่อสังคม ตลอดจนการรับรู้ว่าสื่อเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนสังคม จุดประกายความคิด เป็นแรงบันดาลใจ และเป็นแบบอย่างที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อเยาวชน ซึ่งสามารถซึมซับเนื้อหาในสื่อได้ง่ายกว่าผู้ใหญ่

ความหมายของแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์

จากที่กล่าวไว้ในข้างต้นว่า อัตราการแข่งขันทางการตลาดสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้ธุรกิจต้องดิ้นรนหาแหล่งวัตถุดิบที่มีคุณภาพมากขึ้น และต้นทุนต่ำลง มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนาเทคโนโลยีการผลิต การขนส่ง การสื่อสารกับทั้งผู้บริโภค พนักงาน ตลอดจนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ รวมไปถึงต้องมีการวิจัย เพื่อทำนายผลลัพธ์ของการโฆษณา และรณรงค์ (Alves, Marques, Saur, & Marques, 2007) แต่อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การดำเนินการทางธุรกิจดังกล่าว อาจต้องใช้ต้นทุนเวลา และเงินทุนจำนวนมาก ดังนั้นการนำแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาใช้จึงเป็นทางออกที่ดีของสภาวะการแข่งขันทางตลาดสูง

แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หมายถึง การเพิ่มความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ในการผลิตสินค้าและให้บริการ มากกว่าที่จะเพิ่มต้นทุนที่เป็นเม็ดเงิน ซึ่งผลที่คาดว่าจะได้รับ คือ ผลิตภัณฑ์จะมีความโด่งดัง ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะซื้อ และบอกต่อ (Word-of-Mouth Marketing) ซึ่งท้ายที่สุดจะสามารถสร้างกำไร และทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในตลาดที่มีสินค้าหรือวัตถุดิบคล้ายคลึงกัน (Coy, 2000)

นอกจากการเพิ่มต้นทุนทางความคิดแล้ว แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ยังมีความเกี่ยวข้องกับการนำศิลปวัฒนธรรมเข้ามาใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภค (Christopherson, 2004; Flew, 2005) การปรับใช้ศิลปวัฒนธรรมนั้น มิควรทำเฉพาะในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่ควรที่จะนำมาปรับใช้ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อต่าง ๆ อีกด้วย (Flew, 2005) Howkins (2002) ได้จำแนกคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ (Perceived Product Value) ไว้เป็น 3 ลักษณะคือ คุณค่าทางจิตใจ คุณค่าด้านทรัพย์สินทางปัญญา และคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ โดยผลิตภัณฑ์ทุกชนิดจะมีคุณค่าทั้ง 3 ประการนี้ หากแต่คุณค่าใดจะมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับชนิดของผลิตภัณฑ์ เช่น นายหม่องชอบวงดนตรี Mayday Parade มากว่า 10 ปีแล้ว จึงได้ซื้อเสื้อของวงดนตรีดังกล่าว เสื้อนั้นผลิตในประเทศจีน แต่ขายในราคาสูง เพราะขายที่สหรัฐอเมริกา กล่าวคือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ และทรัพย์สินทางปัญญาอยู่ในระดับต่ำ หากแต่คุณค่าทางจิตใจอยู่ในระดับสูง แต่ในกรณีที่นายหม่องซื้ออัลบั้มเพลงของ Mayday Parade สินค้านั้นมีคุณค่าทางจิตใจ และทรัพย์สินทางปัญญาสูงทั้งคู่ หากแต่ต้นทุนของสินค้าที่จับต้องได้ต่ำ เป็นต้น

ในส่วนต่อไป จะกล่าวถึงองค์ประกอบที่สำคัญของ แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ซึ่งประกอบด้วย การใช้ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญาให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ การใช้ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และการสร้างความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจ โดยองค์ประกอบเหล่านี้จำเป็นต้องทำไปอย่างพร้อมเพรียงกัน และ ผลสัมฤทธิ์คือ ความยั่งยืน ผลกำไร และ ความอยู่รอดของธุรกิจนั้น ๆ

อ้างอิงบทความนี้:
พราว อรุณรังสีเวช และ รตจิตร อรุณรังสีเวช. (2560). แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์. วารสารวิชาการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 2(3), 47-63.
Arunrangsiwed, P. & Arunrangsiwed, R. (2017). Creative Economy and Perceived Product Value. Management Science Rajabhat Maha-Sarakham University Journal, 2(3), 47-63.
พราว อรุณรังสีเวช และ สิริพร มีนานันทน์. (2559). สื่อสร้างสรรค์เพื่อการศึกษา. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, 1(2), 62-71.
Arunrangsiwed, P. & Meenanan, S. (2016). Prosocial Media for Education. Journal of Mass Communication Technology, RMUTP, 1(2), 62-71.