วิธีการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์

บทความนี้เขียนขึ้นและเป็นลิขสิทธิ์ของ พราว อรุณรังสีเวช
ไม่อนุญาตให้นำไปเผยแพร่ หรือคัดลอกในที่ใด ๆ ไม่ว่าจะใช้ในสถาบันการศึกษาหรือสถานที่อื่น ๆ
ที่เดียวที่ไม่ใช่เว็บไซต์นี้และอนุญาตให้มีบทความนี้อยู่ คือ เอกสารประกอบการสอนวิชาศิลปะเพื่องานนิเทศศาสตร์ ซึ่งพราว อรุณรังสีเวช ปรากฏอยู่ในฐานะผู้แต่งของบทที่ 10 ทั้งบท
หากผู้สอนท่านอื่นคัดลอกไปใช้ในเอกสารประกอบการสอนหรืิอตำราหรือหนังสือที่อ้างว่าตนเองเป็นผู้แต่ง จะถือว่าละเมิดลิขสิทธิ์ทันที
กล่าวโดยสรุปคือ ไม่อนุญาตให้ Plagiarism ส่วนหนึ่งส่วนใดของข้อมูลที่ปรากฏในโพสนี้

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

ตัวแปรที่มักถูกกล่าวถึงในงานวิจัยด้านการตลาด คือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ (Perceived Product Value) เมื่อสามารถเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้แล้วนั้น องค์กรจะได้รับผลดีทางการตลาดมากมาย เช่น ผู้บริโภคเกิดความจำในทางที่ดีต่อสินค้า (Snoj, Korda, & Mumel, 2004) เกิดการซื้อซ้ำ (Zeithaml, 1988) และการบอกต่อ (Turel, Serenko, & Bontis, 2010) ดังนั้นแล้ว ในบทนี้จึงได้แนะนำกลยุทธ์การเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ โดยแบ่งเป็น 5 หัวข้อ ดังต่อไปนี้

1. การผลิตสินค้าที่เป็นปัจจัยสี่

เนื่องจากผู้บริโภคมีความจำเป็นต้องซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัจจัยสี่ แม้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความจำเป็น จึงทำให้การประกอบธุรกิจผลิตสินค้าเหล่านี้ มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดความยั่งยืนของธุรกิจ และผู้บริโภคยังเห็นคุณประโยชน์ด้านการใช้สอยของผลิตภัณฑ์ (Utilitarian Value) (ยงยุทธ คะสาวงศ์, 2558) แม้ผู้บริโภคจะรู้สึกเคยชินกับการอุปโภค บริโภค สินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยสี่ นักออกแบบก็สามารถสร้างความแปลกใหม่ได้ตั้งแต่ บรรจุภัณฑ์ คุณภาพ การออกแบบรูปลักษณ์ภายนอก ลูกเล่นการใช้สอย รสชาติ ประโยชน์ ความสะดวกสบาย เป็นต้น การออกแบบเครื่องแต่งกาย ไม่จำเป็นต้องเน้นสีสัน หรือ ความสวยงามเสมอไป นักออกแบบที่ดีความทำให้เสื้อผ้าสวมใส่สบาย มีกระเป๋าที่สามารถใส่โทรศัพท์ได้ โดยไม่หล่นหาย หรือ ถูกล้วงฉกชิงได้ง่าย การสร้างความแปลกใหม่ให้กับอาหารก็เช่นกัน มิใช่เพียงแค่ บรรจุภัณฑ์ รูปร่างหน้าตา หรือ รสชาติ หากแต่ความแปลกใหม่ สามารถสร้างได้จากคุณค่าทางอาหารที่เพิ่มขึ้น และลดสิ่งไม่ดีลง อย่างไขมันและกลูเทน ส่วนการออกแบบที่อยู่อาศัย และข้าวของเครื่องใช้ภายในตัวอาคาร เราสามารถพบเห็นเฟอร์นิเจอร์ที่พับเก็บได้ง่าย เพิ่มพื้นที่ใช้สอย และท้ายที่สุด คือ ยารักษาโรค นักออกแบบสามารถออกแบบฉลาก ให้อ่านได้ง่าย รวดเร็ว แม้เป็นผู้สูงอายุก็สามารถอ่านได้ นอกจากนี้ เภสัชกรและนักวิทยาศาสตร์ ควรคิดค้นยาที่มีอันตรายต่อตับ และผลข้างเคียงน้อยที่สุด ทั้งนี้เนื่องจาก ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน สามารถค้นคว้าหาความรู้ได้เอง และอาจทราบถึงผลข้างเคียงของยามากขึ้นจนไม่ต้องการรับประทานยาใด ๆ

2. การเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ด้วยกลยุทธ์การโฆษณา

ในขณะที่นักการตลาดมีความเชื่อว่า การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในงานโฆษณา (Celebrity Endorsement) สามารถเพิ่มการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ ในกลุ่มแฟน ๆ ได้ แต่ผลการวิจัยกลับพบว่า โฆษณาเหล่านี้ทำให้บุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ พรีเซ็นเตอร์มีความโด่งดังมากขึ้น แต่มิได้ส่งผลดีใด ๆ ต่อผลิตภัณฑ์ (Kim, Lee, & Prideaux, 2014) นอกจากนี้ เราไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า ในกลุ่มผู้บริโภค ก็ยังมีกลุ่มคนที่เกลียดดาราหรือนักร้อง (Anti-fan) ไม่ว่าพวกเขาจะโด่งดังมากหรือน้อยก็ตาม และผู้คนเหล่านี้อาจตัดสินใจเลิกซื้อสินค้าที่มีผู้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาราที่พวกเขาเกลียดก็เป็นได้ การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในการโฆษณา ยังมีความเสี่ยงต่อข่าวไม่ดีที่พวกเขาอาจก่อในระหว่างเซ็นสัญญากับบริษัทผู้ผลิตสินค้า เช่น หย่าร้าง ชู้สาว ชกต่อย หรือการใช้คำพูดเชิงลบ (Arunrangsiwed, 2015) และที่สำคัญ หากผู้บริโภครู้จักวิเคราะห์ต้นทุนของสินค้า กับราคาค่าจ้างดารานักร้องในโฆษณาที่เกินหลักล้าน พวกเขาจะทราบว่า ค่าจ้างได้ถูกรวมอยู่ในราคาสินค้าที่เขาต้องจ่าย และส่อให้เห็นว่า ต้นทุนที่แท้จริงของสินค้านั้น ๆ ต่ำกว่าราคาที่เขาจ่ายอยู่มาก แสดงให้ทราบว่า สินค้าไม่ได้มีคุณภาพดี และผู้บริโภคจ่ายในราคาที่สูงเกินจริง

ดังนั้นแล้ว การใช้ Brand Mascot เป็นผู้นำเสนอ และรับรองผลิตภัณฑ์ (Product Endorser) จึงเป็นทางออกที่องค์กรจำนวนมากได้พยายามทำ แม้ว่า Brand Mascot จะมีชื่อเสียง น้อยกว่าพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง หากแต่ Brand Mascot สามารถสร้างเอกลักษณ์ให้กับองค์กรได้โดยตรง และเมื่อไรก็ตามที่องค์กรสามารถทำให้ Brand Mascot เป็นที่รู้จัก และคุ้นเคย กลยุทธ์การโฆษณานี้ จะส่งผลดีต่อธุรกิจไม่แพ้การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในการนำเสนอสินค้า (Pairoa & Arunrangsiwed, 2016a; 2016b)

การออกแบบ Brand Mascot จำเป็นต้องใช้ศิลปะความคิดสร้างสรรค์ และจิตวิทยาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Brand Mascot กลายเป็น Stickers ใน LINE เพราะผู้บริโภคจะใช้พวกมันแทนการแสดงออกทางอารมณ์ของตนเอง ทำให้เกิดความ “อิน” ว่าตนเองเป็น Brand Mascot นั้นอยู่ชั่วขณะ การ “อิน” ในระยะยาวจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับ Brand Mascot นั้น ๆ ดังนั้น ผู้ออกแบบควรที่จะศึกษากลุ่มผู้บริโภค และออกแบบ Brand Mascot ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคเป้าหมายของตน (Pairoa & Arunrangsiwed, 2016a; 2016b)

3. การเพิ่มคุณค่าผลิตภัณฑ์โดยการสร้างความแตกต่าง

การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง และสอดคล้องกับบุคลิกภาพหรือรสนิยมของผู้บริโภคนั้น จะสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าด้านสุนทรียภาพ ความชอบ และความพอใจ (Hedonic Value) (Franke & Schreier, 2008) เช่น แฟนเพลงวงร็อค เกิดความภาคภูมิใจ และฮึกเหิม เมื่อใส่เสื้อวงดนตรีโปรด ใส่กำไรหนาม รองเท้าบูท และ แต่งขอบตาสีดำ เป็นต้น อาจพูดได้ว่า เป็นการทำให้ความเป็นตัวตน หรือ อัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product Identity) มีความสอดคล้องกับความเป็นตัวตนของผู้บริโภค (Personal Identity) ดังนั้นแล้ว ผลิตภัณฑ์จึงควรมีความหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งรูปลักษณ์ภายนอก (สุกฤตา หิรัณยชวลิต, 2558)

นอกจากนี้ การสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่ง ๆ ยังสามารถทำให้สินค้านั้น โดดเด่นออกจากผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่น ๆ ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่ง คือ การสร้างความแตกต่างเพื่อการแข่งขัน (Competitive Differentiation) (พัชราภรณ์ เลขยันต์, 2558) จึงสามารถกล่าวได้ว่า ศิลปะ สามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า ทั้งเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ในบริษัทเดียวกัน และผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่น ๆ (สมภูมิ แสวงกุล, 2559)

เมื่อทราบประโยชน์ของการสร้างอัตลักษณ์ ให้กับผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้ประกอบการและนักออกแบบควรหมั่นศึกษาวิจัย รสนิยม และอุปนิสัยของผู้บริโภค เพื่อที่จะสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามรสนิยมของกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ (ณรงค์ศักดิ์ วดีศิริศักดิ์, สุรศักดิ์ จิรวัสตร์มงคล, เสรี วงษ์มณฑา, 2558)

4. การเพิ่มคุณค่าผลิตภัณฑ์โดยการลดความรู้สึกเสี่ยง

คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และ ความน่าเชื่อถือขององค์กร คือ สิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกเสี่ยงลดลง ซึ่งการลดความรู้สึกเสี่ยงได้ถูกพิสูจน์ในงานวิเคราะห์อภิมานแล้วว่า สามารถส่งผลให้เกิดความสำเร็จทางการตลาดได้ (Geyskens, Steenkamp, & Kumar, 1998)

ผู้บริโภคจะลดปริมาณการซื้อหรือเลิกซื้อสินค้า เมื่อพวกเขารับรู้ถึงความเสี่ยง (Perceived Risk) และแน่นอนที่ว่า ความเสี่ยงที่อาจเกิดจากการใช้สินค้า ทำให้การรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ลดลง (Chen & Change, 2012) ซึ่งเหตุการณ์นี้สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ (บัณฑิตา ณ สงขลา, 2557)

ตัวอย่างของผลกระทบของความรู้สึกเสี่ยงต่อการใช้สินค้า เช่น นายเอ้ สั่งซื้อกระเป๋าเดินทางจากเว็บไซต์โดยไม่ได้เห็นสินค้าจริง ๆ ก่อน นายเอ้ต้องใช้กระเป๋าเดินทางเพื่อใส่ข้าวของสำคัญ ในการเดินทางไปยังที่ที่ไม่คุ้นเคย นายเอ้ไม่อาจมั่นใจได้ว่าสินค้าที่สั่งซื้อทางอินเตอร์เน็ตนั้นมีคุณภาพที่ดีหรือไม่ และการขนส่งกระเป๋าเดินทางในเครื่องบิน อาจมีพนักงานของสายการบินโยนประเป๋า หรืองัดเอาของมีค่าในกระเป๋า ตลอดจนการลากกระเป๋าถึงที่พักในต่างแดน อาจต้องลากกระเป๋ากระแทกกับถนนลูกรัง

สิ่งที่ผู้ประกอบการจะทำได้เพื่อลดความรู้สึกเสี่ยง คือ การบริการหลังการชาย การให้ความสำคัญต่อการสื่อสารกับลูกค้า การประกันสินค้า ตลอดจนบริการ Live Chat หรือช่องทางการติดต่อของลูกค้า กับเจ้าหน้าที่แบบทันทีทันใดบนหน้าเว็บไซต์ ซึ่งบริการนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจ e-commerce ดูน่าไว้วางใจมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากการติดต่อสื่อสารแบบทันทีทันใด เป็นการเลียนแบบการสื่อสารในโลกความจริง (Arunrangsiwed, 2014)

5. การสร้างคุณค่าร่วม และ คุณค่าทางสังคม

การสร้างคุณค่าร่วม ระหว่างองค์กร กับสังคม หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนั้น เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร และก่อให้เกิดความยั่งยืนทางธุรกิจสืบเนื่องมาจากองค์กรเป็นที่ยอมรับของสังคม การสร้างคุณค่าร่วม สามารถทำได้จากการที่องค์กรยื่นมือเข้าช่วยแก้ไขปัญหาที่ตนและสังคมประสบร่วมกัน หรือแก้ไขปัญหาที่เกิดกับสังคม แม้ว่าองค์กรจะไม่ได้รับผลกระทบจากปัญหานั้นก็ตาม การทำกิจกรรมเหล่านี้ จะทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีความรู้สึกที่ดี และรู้สึกว่าตนเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร เนื่องด้วยประสบการณ์ และการรับรู้ว่าต่อสู้กับปัญหาไปพร้อม ๆ กับองค์กร ซึ่งเป็นไปตามทฤษฎี Identification Theory ของ Burke (1950)

ตัวอย่างการสร้างคุณค่าร่วม และสร้างคุณค่าทางสังคม คือ กิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) ที่สามารถทำให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกภักดี และเห็นคุณค่าขององค์กร (Peloza & Shang, 2011) บริษัทที่ทำอุตสาหกรรมเกี่ยวกับพลาสติก สามารถทำโครงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เพื่อให้ลดทัศนคติในเชิงลบจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีความรู้เกี่ยวกับการอนุรักษ์ธรรมชาติ (บรรดิษฐ์ พระประทานพร และ วรพล วังฆนานนท์, 2558) นอกจากนี้ยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรอีกด้วย (อรรถการ สัตยพาณิชย์, 2558)

ผู้ผลิตสื่อทางนิเทศศาสตร์ สามารถสร้างคุณค่าให้กับชิ้นงานของตนโดยใส่คำสอนทีดีให้แก่เยาวชน เช่น คุณธรรม ความมีเมตตา และความเที่ยงธรรม อย่างในการ์ตูนเรื่องคุณทองแดง (Mongkolprasit & Arunrangsiwed, 2016) และ แอนิเมชัน ของ Disney ในระยะหลัง และลบความเชื่อผิด ๆ เช่น ระบบทางสังคมที่ผู้ชายเป็นใหญ่เสมอ (Patriarchy) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ชายผิวขาวชาวอเมริกันเหนือ และยุโรป การเหยียดสีผิว การเหยียดเพศ และ การจำแนกคุณค่าความเป็นมนุษย์ จากสิ่งที่ติดตัวมาแต่กำเนิดของคนหนึ่ง ๆ (พราว อรุณรังสีเวช และ มานนท์ ผสมสัตย์, 2559)

เดิมที นักวิชาการเชื่อว่า นโยบายเกื้อกูลสังคมขององค์กรไม่ได้สามารถทำให้เกิดการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น หากแต่ข่าวในทางลบกลับสามารถทำลายการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ (Creyer & Ross, 1996) แต่ในกาลต่อมาได้มีการศึกษาผลลัพธ์ทางการตลาดซ้ำ และผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า กิจกรรมรักษาสิ่งแวดล้อม สามารถสร้างการรับรู้คุณค่าขององค์กร และผลิตภัณฑ์ได้ ซึ่งท้ายที่สุด จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จเชิงธุรกิจ (ปริญ ลักษิตามาศ, ศิวาลักษณ์ ณ ปทุม, และ ณรงค์ อภิชาติธนากูล, 2558)

หากไม่นับหนังสือการ์ตูนเรื่อง X-Men และ ซีรีส์ Jessica Jones Marvel Comics ได้รับการวิจารณ์ในแง่ลบจากนักวิชาการด้านสิทธิสตรี และเพศที่สามมาเป็นเวลานาน ทำให้บริษัทจำเป็นต้องมีนโยบายเพื่อเติมเต็มบทบาทของสตรี และคนผิวสี แต่ในต้นปี 2017 David Gabriel รองประธานกรรมการของ Marvel Comics กลับกล่าวว่า ยอดขายหนังสือการ์ตูนของบริษัท ตกต่ำลงเพราะ มีตัวละครผู้หญิงและ ผิวสีมากขึ้น เขาเชื่อว่า แฟน ๆ ไม่ได้ต้องการความหลากหลายทางเชื้อชาติในตัวละคร Superhero จากคำกล่าวของ Gabriel นั้น ได้ถูกแฟน ๆ ตอบโต้ว่า เป็นการดูถูกแฟน ๆ ที่สะสมหนังสือการ์ตูนว่า เหยียดผิว และ เหยียดเพศ ทั้ง ๆ ที่ความเป็นจริง ยอดขายของ Marvel Comics ต่ำลงเพราะหนังสือการ์ตูนมีราคาแพง คุณภาพงานศิลปะต่ำลง และ มีโครงเรื่องที่ทำลายอัตลักษณ์ของตัวละครที่มีชื่อเสียง

จากตัวอย่างในข้างต้น แสดงให้เห็นว่า การพยายามสร้างคุณค่าให้แก่สินค้า ซึ่งก็คือ หนังสือการ์ตูนนั้น สูญเปล่า เมื่อความจริงได้ปรากฏแก่สังคม และนั่นคือทัศนคติของผู้บริหารที่คิดว่าแฟน ๆ มีอคติเกี่ยวกับความหลากหลายของเชื้อชาติ

อ่านเรื่องแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ทั้งบท
✔ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ ความหมายของ Creative Economy
✔ ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า
✔ ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบ
✔ ความยั่งยืนของธุรกิจ
✔ ความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์
✔ การเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์
✔ จริยธรรมในการออกแบบ และ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์
✔ รายการอ้างอิง ของทั้งหมด

หมายเหตุ ข้าพเจ้า พราว อรุณรังสีเวช เคยเขียนเรื่องในหัวข้อเดียวกันนี้ลงวารสาร 2 เล่ม ตามที่ปรากฏในอ้างอิง แต่ไม่ต้องการให้เกิดการซ้ำซ้อนหรือ Plagiarism ตนเอง จึงได้ Paraphrase เนื้อหา แต่ถ้าใครต้องการสรุปไปอ้างอิง ให้ใช้ข้อมูลการอ้างอิงดังที่ปรากฏด้านล่างนี้
อ้างอิงบทความนี้:
พราว อรุณรังสีเวช และ รตจิตร อรุณรังสีเวช. (2560). แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์. วารสารวิชาการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 2(3), 47-63.
Arunrangsiwed, P. & Arunrangsiwed, R. (2017). Creative Economy and Perceived Product Value. Management Science Rajabhat Maha-Sarakham University Journal, 2(3), 47-63.
พราว อรุณรังสีเวช และ สิริพร มีนานันทน์. (2559). สื่อสร้างสรรค์เพื่อการศึกษา. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, 1(2), 62-71.
Arunrangsiwed, P. & Meenanan, S. (2016). Prosocial Media for Education. Journal of Mass Communication Technology, RMUTP, 1(2), 62-71.