ความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์

บทความนี้เขียนขึ้น และเป็นลิขสิทธิ์ของ พราว อรุณรังสีเวช
เขียนขึ้นครั้งแรกในปี 2559 และปรับปรุงเผยแพร่ในปี 2561
ข้าพเจ้าไม่อนุญาตให้นำไปเผยแพร่หรือคัดลอกในที่ใด ๆ ไม่ว่าจะใช้ในสถาบันการศึกษาหรือสถานที่อื่น ๆ ที่เดียวที่ไม่ใช่เว็บไซต์นี้ และมีบทความนี้อยู่ คือ เอกสารประกอบการสอนวิชาศิลปะเพื่องานนิเทศศาสตร์ ซึ่งเป็นตำรากลางของคณะที่ข้าพเจ้าสังกัด และบทที่ 10 นั้น มีชื่อของ พราว อรุณรังสีเวช ปรากฏอยู่ ข้าพเจ้าไม่อนุญาตให้ผู้สอนท่านอื่น ๆ นำไปใส่ในตำราส่วนตัว เพื่อวางขาย เผยแพร่ หรือใช้ประกอบการพิจารณาตำแหน่งทางวิชาการ
หากผู้สอนท่านอื่นคัดลอกไปใช้ในเอกสารประกอบการสอนหรืิอตำราหรือหนังสือที่อ้างว่าตนเองเป็นผู้แต่ง จะถือว่าละเมิดลิขสิทธิ์ทันที
กล่าวโดยสรุปคือ ไม่อนุญาตให้ Plagiarism ส่วนหนึ่งส่วนใดของข้อมูลที่ปรากฏในโพสนี้

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

ผลิตภัณฑ์สามารถอยู่ในทั้งรูปแบบสิ้นค้าที่จับต้องได้ และบริการ โดยผลิตภัณฑ์ทั้งสองรูปแบบนี้ สามารถนำมาใช้พิจารณาในโมเดลส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทั้งแบบ 4Ps, 4Es และ 7Cs งานวิจัยจำนวนมากได้ศึกษาและพบความสัมพันธ์ของกลยุทธ์ทางการตลาดกับพฤติกรรมผู้บริโภคของสินค้าที่จับต้องได้ เช่น รองเท้า เครื่องสำอาง (Festa, Cuomo, Metallo, & Festa, 2016; Wei & Lu, 2013) ในขณะเดียวกัน นักวิจัยบางท่านได้พบว่ากลยุทธ์ทางการตลาดเดียวกัน สามารถนำมาปรับใช้และได้ผลกับธุรกิจบริการ (Kim, Lee, & Prideaux, 2014; พจนา พัดใย, 2559) แต่ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในรูปแบบสินค้าหรือบริการ ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ สามารถแบ่งออกเป็น 3 ส่วน (3 Levels of Product) ที่ควรได้รับการพัฒนาอย่างทัดเทียมกัน (Torkelsson, Kämpe, & Falk, 2003) ซึ่งในส่วนนี้ จะอ้างอิงจากบทความวิชาการ เรื่องแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ (พราว อรุณรังสีเวช และ รตจิตร อรุณรังสีเวช, 2560)

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product)

โดยทั่วไปแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมิใช่สิ่งที่จับต้องได้ แต่เป็นความรู้สึกดีๆ ที่เขาได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น ซื้ออาหารกินเพราะต้องการความอิ่ม, ซื้อหนังสือเพราะต้องการความรู้, ซื้อเครื่องสำอางเพราะต้องการความสวย, ซื้อกระเป๋าราคาแพงเพราะต้องการให้ตนเองดูดีและโดดเด่น, ซื้อตั๋วคอนเสิร์ตเพราะต้องการความสนุก, ไปนวดแผนไทยเพราะต้องการความสบาย เป็นต้น จะสังเกตได้ว่า ส่วนที่เป็นตัวเอียงทั้งหมด เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ สิ่งเหล่านี้ เรียกว่า Core Product

การสร้างสื่อทางนิเทศศาสตร์ มุ่งเน้นผู้บริโภคจำนวนมาก ซึ่งผู้บริโภคจะมีความต้องการ Core Product ที่ต่างกัน ตามสื่อแต่ละประเภท เช่น การอ่านข่าว ผู้บริโภคต้องการความทันเหตุการณ์ ไม่เชย และต้องการความรู้, ในการสื่อสารเมื่อองค์กรเกิดวิกฤต ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการความแน่นอนในชีวิตและทรัพย์สิน นักประชาสัมพันธ์จึงต้องให้ความกระจ่างและบอกแนวทางแก้ไขวิกฤตอย่างชัดเจน, ในการชมภาพยนตร์ ผู้ชมภาพยนตร์ต้องการความสนุกและความผ่อนคลาย แต่ในขณะเดียวกัน บิดามารดาของผู้ชมที่เป็นเยาวชน ต้องการความปลอดภัยของสื่อ และต้องการการเรียนรู้ในทางดีที่จะเกิดขึ้นกับบุตรหลานของตน เป็นต้น

ผู้ผลิตสื่อควรคำนึงถึงการพัฒนา Core Product ทั้งสิ่งที่ตัวผู้บริโภคสื่อต้องการ และควรคำนึงถึง Core Product ที่ถูกคาดหวังจากผู้อื่นที่เกี่ยวข้อง เช่น ผู้ปกครอง ครู อาจารย์ นักวิชาการ และ ต้องคำนึงถึงสิ่งที่อนาคตของชาติควรได้รับ ภาพยนตร์ในปัจจุบันทวีความรุนแรงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เพราะผู้ผลิตเชื่อว่า ความรุนแรงจะสามารถเพิ่มความสนุกให้กับภาพยนตร์ และสิ่งที่ตามมาคือกำไร ในขณะเดียวกันการจัดระดับความเหมาะสมภาพยนตร์ไม่มีความเข้มงวดเหมือนแต่ก่อน (Ratings Creep) ในการจัดระดับความเหมาะสมระดับเดียวกัน เช่น PG13 จะเห็นได้ว่าภาพยนตร์ที่มีเรท PG13 ในปัจจุบัน มีความรุนแรงมากกว่าภาพยนตร์ PG13 ในอดีตหลายเท่า (Leone & Barowski, 2011; Nalkur, Jamieson, & Romer, 2010) ในฐานะที่ผู้เรียนเป็นนักศึกษาสาขาวิชานิเทศศาสตร์ ผู้เรียนต้องมีคุณธรรมจริยธรรมในการผลิตสื่อ สมกับที่ได้รับการฝึกสอนมา การฝึกสอนและพัฒนาตนเองขณะเรียนในสาขาวิชานี้เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้เรียนแตกต่างจากผู้ผลิตสื่อทั่วไป

2. ผลิตภัณฑ์ที่สามารถจับต้องได้ (Tangible Product)

Tangible Product คือผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นได้ สัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งเป็นส่วนที่มีความจำเป็นต้องให้ความสำคัญต่อการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ส่วนที่จับต้องได้นั้นสามารถถูกออกแบบให้ผู้ซื้อรับรู้ถึงมูลค่าที่เพิ่มขึ้น และรับรู้ได้ถึงความคิดสร้างสรรค์ของผู้ออกแบบ กรณีที่สิ้นค้าจำนวนมากมี Core Product เหมือนกันหมด เช่น ร้านอาหารหลายร้านทำอาหารได้อร่อยเท่าๆ กัน นักออกแบบสามารถเพิ่มมูลค่าของอาหารโดยการตกแต่งหน้าตาของอาหารให้ดูน่ารับประทาน และทำให้ร้านอาหารสะอาด เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในคุณภาพ

ในด้านการผลิตสื่อเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค หรือเพื่อสร้าง Core Product จากที่ได้รับชม Tangible Product นั้น ต้องอาศัยทักษะและการเรียนรู้สื่อที่เป็นคู่แข่ง เช่น กลยุทธ์การพาดหัวข่าว, เทคนิคการทำ Visual Effect ในภาพยนตร์และแอนิเมชัน, ทักษะการวางโครงเรื่องและเขียนบท เป็นต้น การทำให้ธุรกิจผลิตสื่อเกิดความยั่งยืนตามแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์นั้น ผู้ผลิตต้องมีความคิดสร้างสรรค์และมีการพัฒนาทักษะของพนักงานผู้ผลิตสื่อให้ทันต่อเทคโนโลยีใหม่ๆ และประเด็นที่มีความทันสมัยอยู่ตลอดเวลา

3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product)

Augmented Product คือสิ่งที่ทางองค์กรมีเสริมให้เพื่อเพิ่มความพอใจและความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า เช่น การันตี การจัดส่งสินค้า ตลอดจนบริการ Call Center เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ควบถือเป็นสิ่งที่สำคัญเทียบเท่ากับส่วนอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์ Jaroenwanit and Chueabunkoet Noth (2015) พบว่า บริการ Customer Service ที่ดีสามารถช่วยดำรงค์ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเก่า มีผลทำให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำ

การที่จะผลิตสื่อหนึ่งๆ มิใช่เพียงการผลิตและขายเท่านั้น การดำเนินธุรกิจเกี่ยวข้องกับงานนิเทศศาสตร์และสื่อต่างๆ จำเป็นต้องมี Augmented Product เช่นกัน การส่งหนังสือพิมพ์ถึงบ้าน หรือส่งไปตามสำนักงานต่างๆ ที่เป็นสมาชิกรายปี ถือว่าเป็น Augmented Product, ในบริษัทต่างประเทศเช่น Marvel Comic ผู้ที่ซื้อหนังสือการ์ตูน จะได้รับสิทธิ์ที่จะอ่านหนังสือการ์ตูนดังกล่าวใน Application ซึ่งมาในรูปแบบ e-book, ในการแสดงเวที สามารถกำหนดให้มีการปิดท้ายด้วยกิจกรรม Meet-and-Greet ที่ผู้ชมได้มีโอกาสพบปะพูดคุยกับนักแสดง เป็นต้น

อ่านเรื่องแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ทั้งบท
◉ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ ความหมายของ Creative Economy
◉ ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญา ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า
◉ ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบ
◉ ความยั่งยืนของธุรกิจ
◉ ความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์
◉ การเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์
◉ จริยธรรมในการออกแบบ และ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์
◉ รายการอ้างอิง ของทั้งหมด

หมายเหตุ ข้าพเจ้า พราว อรุณรังสีเวช เคยเขียนเรื่องในหัวข้อเดียวกันนี้ลงวารสาร 2 เล่ม ตามที่ปรากฏในอ้างอิง แต่ไม่ต้องการให้เกิดการซ้ำซ้อนหรือ Plagiarism ตนเอง จึงได้ Paraphrase เนื้อหา แต่ถ้าใครต้องการสรุปไปอ้างอิง ให้ใช้ข้อมูลการอ้างอิงดังที่ปรากฏด้านล่างนี้
อ้างอิงบทความนี้:
พราว อรุณรังสีเวช และ รตจิตร อรุณรังสีเวช. (2560). แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์. วารสารวิชาการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 2(3), 47-63.
Arunrangsiwed, P. & Arunrangsiwed, R. (2017). Creative Economy and Perceived Product Value. Management Science Rajabhat Maha-Sarakham University Journal, 2(3), 47-63.
พราว อรุณรังสีเวช และ สิริพร มีนานันทน์. (2559). สื่อสร้างสรรค์เพื่อการศึกษา. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, 1(2), 62-71.
Arunrangsiwed, P. & Meenanan, S. (2016). Prosocial Media for Education. Journal of Mass Communication Technology, RMUTP, 1(2), 62-71.