The Influence of Endorsers’ Attractiveness and Similarity Identification on Perceived Product Value

The Influence of Endorsers’ Attractiveness and Similarity Identification on Perceived Product Value
อิทธิพลของความน่าดึงดูดและความคล้ายคลึงกับผู้บริโภคของ ผู้รับรองผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์

Authors and Affiliations
Proud Arunrangsiwed, Lect. Ph.D. in Communication Arts Program, Faculty of Management Science, Suan Sunandha Rajabhat University
Titima Klahan, Lect. in Department of Social Science and Art Design, Mahidol Wittayanusorn School

พราว อรุณรังสีเวช, อาจารย์ ดร. ประจำกลุ่มสาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ฐิติมา กล้าหาญ, อาจารย์ สาขาวิชาศิลปศาสตร์ โรงเรียนมหิดลวิทยานุสรณ์

Download full text PDF

The objective of the current study is to examine the effect of product endorsers’ attractiveness, perceived appearance similarity, and perceived attitude similarity on consumers’ perceived product value. For data collection, 350 participants were randomly selected from Bangkok city and they were asked to complete the questionnaire. Regression analysis was used to test three models, including overall model, celebrity-only, and brand-mascot-only model. Endorsers’ attractiveness failed to predict perceived product value in all three models, but perceived attitude similarity was an enabling predictor of all. Perceived appearance similarity had a significant effect on independent variable in both overall and brand–mascot-only model, but not in celebrity-only model. Future study should include identification-related variables such as perceived similarity in marketing-related research studies. The results of this study help suggest that marketing practitioners should enhance the ability of brand mascots in order to effectively deliver the message to the consumers.

Keywords: Product Endorser, Perceived Product Value, Similarity Identification,

วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้ คือ เพื่อทดสอบอิทธิพลของผู้รับรองผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วย 3 ด้าน คือ ความน่าดึงดูด, ลักษณะภายนอกที่คล้ายคลึงกับผู้บริโภค, และ ทัศนคติที่คล้ายคลึงกับผู้บริโภค ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ในการเก็บข้อมูล ผู้ให้ข้อมูลจำนวน 350 คนได้ถูกสุ่มเลือกโดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่มจากเขตต่าง ๆ ในกรุงเทพมหานคร การวิเคราะห์ถดถอยได้ถูกนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรต้นทั้ง 3 ตัว ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ โดยทดสอบ 3 โมเดล คือ โมเดลภาพรวม, โมเดลที่วิเคราะห์เฉพาะผู้รับรองผลิตภัณฑ์ที่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง และโมเดลที่ผู้รับรองผลิตภัณฑ์เป็นตุ๊กตาสัญลักษณ์ ผลการวิจัยพบว่า ความน่าดึงดูดของผู้รับรองผลิตภัณฑ์ไม่สามารถทำนายตัวแปรตามได้ในทั้ง 3 โมเดล แต่การที่ผู้บริโภครับรู้ว่า ทัศนคติของตนมีความคล้ายคลึงกับผู้รับรองผลิตภัณฑ์นั้น มีความสามารถในการทำนายตัวแปรตามได้ในทั้ง 3 โมเดล ส่วนการรับรู้ความคล้ายคลึงของลักษณะภายนอก มีอำนาจในการทำนายในโมเดลภาพรวมและตุ๊กตาสัญลักษณ์ แต่ไม่สามารถทำนายการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ในโมเดลของบุคคลที่มีชื่อเสียง งานวิจัยในอนาคตควรวิเคราะห์ตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับความเป็นตัวตนของผู้บริโภค เช่น การรับรู้ความคล้ายคลึงในงานวิจัยด้านการตลาด ผลการวิจัยสามารถช่วยแนะนำว่านักการตลาดควรหาแนวทางพัฒนาขีดความสามารถของตุ๊กตาสัญลักษณ์ เพื่อให้สามารถสื่อสารต่อผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผล

คำสำคัญ: ผู้รับรองผลิตภัณฑ์ การรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความเป็นตัวตนด้านความคล้ายคลึง ความน่าดึงดูด

Cite this paper as:
Arunrangsiwed, P., & Klahan, T. (2019). The Influence of Endorsers’ Attractiveness and Similarilty Identification on Perceivevd Product Value. SSRU Journal of Management Science, 6(1), 13-28.

อ้างอิงบทความวิจัยนี้แบบ APA:

พราว อรุณรังสีเวช และ ฐิติมา กล้าหาญ. (2562). อิทธิพลของความน่าดึงดูดและความคล้ายคลึงกับผู้บริโภคของผู้รับรองผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 6(1), 13-28.

Abi-Khalil, T., & Mady, C. (2016). Gossip girl setting fashion trends: Lebanese young viewers’ identification with media characters. Journal of Media and Communication Studies, 8(8), 83-89.
Arunrangsiwed, P. & Meenanan, S. (2016). Prosocial media for education. Journal of Mass Communication Technology RMUTP, 1(2), 62-71.
Arunrangsiwed, P., & Pasomsat, M. (2018). Monuments go online: Theoretical discussion of time-binding media in space-binding media. SSRU Journal of Management Science, 5(2), 13-27.
Arunrangsiwed, P. (2015). Be like me & follow me: A relationship between homophily and belief of superheroes’ fans. Rangsit University Journal of Communication Art, 18(2), 35-50.
Arunrangsiwed, P., Cheachainart, K., & Ounpipat, N. (2018). Meta-analysis of perceived product value (Manuscript submitted for publication).
Bazzini, D., Curtin, L., Joslin, S., Regan, S., & Martz, D. (2010). Do animated Disney characters portray and promote the beauty–goodness stereotype?. Journal of Applied Social Psychology, 40(10), 2687-2709.
Birk, M. V., Atkins, C., Bowey, J. T., & Mandryk, R. L. (2016, May). Fostering intrinsic motivation through avatar identification in digital games. In The 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 2982-2995). California : ACM.
Bunnag, C., & Arree, B. (2014). The multidimensional scaling technique (MDS) for analyzing facial tissue brand. Journal of Business, Economics and Communications: BEC Journal, 9(2), 27-38.
Burke, K. (1969). A rhetoric of motives (Vol. 111). University of California Press.
Burke, K. (1984). Attitudes toward history. University of California Press.
CEROS. (n.d.). How the Michelin man became one of the best brand ambassadors of all time. Retrieved on March 15, 2019 from
Chang, E. C., & Tseng, Y. F. (2013). Research note: E-store image, perceived value and perceived risk. Journal of Business Research, 66(7), 864-870.
Cheney, G. (1983a). The rhetoric of identification and the study of organizational communication. Quarterly journal of speech, 69(2), 143-158.
Cheney, G. (1983b). On the various and changing meanings of organizational membership: A field study of organizational identification. Communications Monographs, 50(4), 342-362.
Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e‐commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85-114.
Erfgen, C., Zenker, S., & Sattler, H. (2015). The vampire effect: when do celebrity endorsers harm brand recall?. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 155-163.
Fremaux, G. (2019). Retrieved on March 15, 2019 from https://
Gast, A. (2017). Identification with Game Characters: Effects of visual attributes on the identification process between players and characters (Master’s thesis, Stockholm University).
Giles, D. C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media psychology, 4(3), 279-305.
Greenwood, D. N. (2007). Are female action heroes risky role models? Character identification, idealization, and viewer aggression. Sex Roles, 57(9-10), 725-732.
Hearold, S. (1986). A synthesis of 1043 effects of television on social behavior. In G Comstock (Ed), Public communication and behavior (pp. 65-133). New York: Academic Press.
Hoffner, C., & Buchanan, M. (2005). Young adults’ wishful identification with television characters: The role of perceived similarity and character attributes. Media psychology, 7(4), 325-351.
Im, S., Bhat, S., & Lee, Y. (2015). Consumer perceptions of product creativity, coolness, value and attitude. Journal of Business Research, 68(1), 166-172.
Kaewprasert, K. (2018). Prevention and correction of drug problems with the Buddhist principle among the youth in Dusit district, Bangkok. SSRU Journal of Management Science, 5(2), 89-108.
Klathinphoo, T., & Pomsuwan, S. (2018). A study of personality, cross-cultural communication and cultural diversity of employees affecting integrated teamwork effectiveness: A case study of Japanese companies in Bangkok and metropolitan areas. SSRU Journal of Management Science, 5(2), 29-48.
Lai, W. T., & Chen, C. F. (2011). Behavioral intentions of public transit passengers—The roles of service quality, perceived value, satisfaction and involvement. Transport Policy, 18(2), 318-325.
Lin, H., & Wang, H. (2014). Avatar creation in virtual worlds: Behaviors and motivations. Computers in Human Behavior, 34, 213-218.
Mazlan, M. N. A., & Bakar, M. A. A. (2013). Students’ perception of self-presentation towards avatar. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 97, 361-367.
Negi, G., Fernandis, M., & Jeedigunta, R. N. V. (2018). Impact of celebrity endorsements and the prevalence of vampire effect: A review. Academy of Marketing Studies Journal, 22(2), Retrieved on April 15, 2019, from
Pairoa, I., & Arunrangsiwed, P. (2016a). The effect of brand mascots on consumers’ purchasing behaviors. World Academy of Science, Engineering and Technology, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 10(5), 1612-1615.
Pairoa, I., & Arunrangsiwed, P. (2016b). An overview on the effectiveness of brand mascot and celebrity endorsement. World Academy of Science, Engineering and Technology, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 10(12), 3519-3525.
Ryu, K., Lee, H. R., & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.
Saengsri, S. (2018). Guidelines for developing salespersons to support the digital economy. SSRU Journal of Management Science, 5(2), 71-87.
Slater, S. F. & Narver, J. C. (2000). Intelligence generation and superior customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 120-8.
Supha, C., & Thaweepaiboonwong, J. (2018). Effects of leadership style and achievement motivation on staff’s creativity: A case study of Unithai Shipyard and engineering limited. SSRU Journal of Management Science, 5(2), 49-70.
Swami, V., Stieger, S., Haubner, T., Voracek, M., & Furnham, A. (2009). Evaluating the physical attractiveness of oneself and one’s romantic partner: Individual and relationship correlatesof the love-is-blind bias. Journal of Individual Differences, 30(1), 35-43.
Szabo, A., & Ward, C. (2015). Identity development during cultural transition: The role of social-cognitive identity processes. International Journal of Intercultural Relations, 46, 13-25.
Turel, O., & Serenko, A. (2012). The benefits and dangers of enjoyment with social networking websites. European Journal of Information Systems, 21(5), 512-528.
Van Looy, J., Courtois, C., & De Vocht, M. (2010). Player identification in online games: Validation of a scale for measuring identification in MMOGs. Fun and Games, 2010, 126-134.
Watts, M. (2016). Avatar Self-Identification, Self-Esteem, and Perceived Social Capital in the Real World: A Study of World of Warcraft Players and their Avatars (Master’s thesis, University of South Florida).
Young, N. L. (2007). Identity trans/formations. Communication yearbook, 31, 224.

© Copyright information
Proud Arunrangsiwed

Leave a Reply ถาม หรือ แสดงความคิดเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in: Logo

You are commenting using your account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.